有日本“亚马逊”之称的电子商务公司乐天（Rakuten）推出了其美国品牌，将其原先收购的在线购物网站Buy.com更名为公司的品牌名“Rakuten”。经常访问该网站的用户将会看到网站的一些变化，包括一个教用户如何念此新名称的向导。乐天利用其在日本赚取的巨额收入加快实现其独霸全球的野心。收购了加拿大电子书阅读器厂商Kobo，并为照片分享网站Pinterest注入5000万美元的投资。
乐天是日本最大的电子商务公司，一个庞大的网上购物平台。在日本该公司甚至领先美国电子商务巨头亚马逊。作为其全球扩张策略的一部分，乐天在2010年以2.5亿美元的价格收购了Buy.com。老牌购物网站Buy.com是一家直接面向消费者的网站，已被乐天完全收购。如今的Buy.com只是乐天庞大网上销售商城中上千家中的一家而已，这些商店中还有如美国宠物用品Petco公司以及葡萄酒销售网站wine.com运营的商店。该网上商城的名称为“乐天购物”，乐天公司希望能在美国复制其在日本的成功。在日本，“乐天购物”是家喻户晓的名称，有60%的日本人是这家网上商城的会员。
乐天在日语中代表了“积极向上”的意思，该公司正在全球各地实行收购壮大其网上商城。该公司已经收购了巴西在线零售商Ikeda以及德国的Tradoria,并改变了它们的品牌名。乐天即将收购英国在线销售网站Play.com,其最终目的是要建立起一家全球大型网上商城。通过其“全球市场”，乐天商城里的某些物品已经能实现跨境购买了。
该公司策略的关键点是吸引零售商并在零售商和消费者之间搭建桥梁。这种市场策略和大部分市场的在线零售商所采用的战略有很大的不同。
“你不能想象没有亚马逊的电子商务，”乐天全球首席营销官马克-柯西纳（Mark Kirschner）表示。“但亚马逊真正关注的是为用户提供自助售货机式的购物体验，用户搜索、寻找、购买最终完成购物。”
乐天运营模式
在日本，乐天几乎是万能的。它的业务范围包括在线旅游、拍卖和电子书，同时它还是一家银行和证券公司，乐天旗下还拥有一家名叫Rakuten Eagles的职业棒球队。但乐天的核心业务仍是其庞大的在线购物商城。在日本，该在线购物商城和亚马逊日本网站的不同之处是显而易见的。
乐天旗下还拥有一支职业棒球队
在亚马逊上，用户的搜索会直接将用户引向商品列表，有时是亚马逊自己提供的产品有时是其他商家通过亚马逊销售的产品。但在乐天上，用户的搜索会将用户引向某零售商的虚拟货架。乐天认为消费者愿意在浏览自己所需产品时能够同时看到和该产品密切相关的其他产品，即使是在网上。
“人们喜欢这种购物体验，他们喜欢这些产品，”柯西纳表示。“我们正努力尝试将这种购物体验变得更具感情色彩和人性化。我们能让消费者很容易的就知道他们在向谁买东西。”
这种购物模式目前在日本发展很好，乐天还采用了涉及各个业务的积分奖励制度提高顾客的忠诚度。乐天大量的小型虚拟商店同时也意味着它能够为消费者提供更多的特色商品。例如，乐天的日本商店就提供来自日本全国各地上千种样式的传统和服。其中有很多店家都列出了自己的手机号码以帮助消费者选购。
“乐天的强势在于其大量的商户，所以乐天的商品有时很难在别处找到。” 日本东京Ichiyoshi研究机构的首席证券分析师Hiroshi Naya表示。
Naya称在乐天和这些零售商达成协议之后，这种运营模式能够帮助乐天在其他国家增加网上库存量。但他提醒乐天称乐天能获得如此成功和其发展时机有很大的关系，其发展壮大的过程正是日本网络走进家庭的时期。
Naya补充说：“乐天是日本率先推出该业务模式的电商，可以说乐天是乘了2001年网络扩展的东风。”
乐天的业务数据
该公司即将在2月14日公布其2012财年第四季度财报以及2012财年财报。去年9月份，乐天预计盈利3.1亿美元，营收额有望突破30亿美元。
乐天利用其在日本赚取的巨额收入加快实现其独霸全球的野心。该公司收购了加拿大电子书阅读器制造公司Kobo，并为照片分享网站 Pinterest注入5000万美元的投资。与此同时该公司还收购了法国物流公司Alpha Direct Service（ADS）。乐天希望能将其在ADS中获得的技术出口到其他市场，为零售商们提供该物流技术并帮助自己和亚马逊强大的基础设施相抗衡。
该公司还显示出愿意牺牲短期利润而打入新市场和业务，并为了实现进一步增长，即使是在日本网站也强制性地使用英语。乐天正在为其Kobo电子书阅读器业务以及其在日本在线图书商店方面加大投资力度。这主要是为了应对和亚马逊越来越激烈的竞争，亚马逊于去年推出了一款日语版的Kindle和电子书商店。
“这种业务从中期的角度看将会为乐天做出重大贡献，但在近期不可避免的要有所投资。”大和证券分析师石原太郎（Taro Ishihara）表示。
有一段时间乐天关注的问题是那些习惯使用搜索引擎和精确查找的年轻消费真者们是否能接受他们的在线购物模式。在一份对1000名日本用户的网上调查显示，尽管乐天是他们最受欢迎的购物网站，但年龄在20岁以下的用户大多会选择亚马逊。
“我觉得乐天的网站设计过于拥挤”，一位经常在网上购买CD和游戏的22岁女孩表示。“在亚马逊上我能更容易的搜索并找到我想要的商品。”